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三问红旗梦想如何跨越现实的鸿沟

2019-06-20 04:02:57来源:励志吧0次阅读

  眼下,合资股比应该放开与否正讨论得轰轰烈烈。以吉利、比亚迪为代表的民营企业是“开放派”的支持者,而依靠合资获取利润来补贴自主的大国企则成了众矢之的。做大自主品牌的赛跑中,留给大国企的时间已经不多。

  一汽的合作伙伴大众已经在多个场合明确表示出觊觎股权的“狼子野心”,是全面沦为外资的代工厂,还是用实力与之抗衡,实现汽车强国梦,一汽人的压力之大无须多言。

  从“不顾一切干自主”的口号,到调集有着多年合资经验的安铁成、张晓军等精兵强将到自主项目,再到巨额资金的不断投入,憋着一股劲儿的一汽人,希望在一汽轿车特别是红旗项目上打一个翻身仗,一雪前耻。

  然而,理想是丰满的,现实是骨感的。从去年5月30日红旗品牌首款车型H7上市至今,已有9个月的时间,销量却只有3000多辆。当时,成功将奥迪品牌从“官车”形象扭转为年轻私人消费群的张晓军笃信:“红旗只有在私人市场取得成功,才是真正的成功。”

  没想到,首战就出师不利,这为红旗的下一步发展蒙上了一层阴影。

  研发:巨额研发费用哪儿去了

  “每个一汽人都有一个红旗梦,就是要通过红旗来实现中国自主汽车工业本质上的突破,以红旗来检验中国汽车工业是否具备参与国际竞争的能力。”在红旗H7的上市仪式上,一汽集团总经理许宪平表示,一汽要做好自主就必须做好红旗,这是一汽宝贵的财富。

  早在2012年4月,沉寂已久的红旗举办首次品牌战略发布会,当时,一汽集团董事长徐建一就高调宣布,一汽集团投入巨大人力资源和资金,振兴被称作“国车”的红旗品牌,把红旗品牌打造成中国自主品牌高端轿车的标杆。

  徐建一介绍,从红旗项目启动以来,团队人员达到1600人,累计投入研发费用52亿元。“‘十二五’期间,一汽将再投入105亿元,进一步提高红旗产品的研发能力,丰富产品系列。”一汽集团副总经理孙国武在一次接受采访时也表示,从2008年到2012年,一汽累计投入研发费用223.4亿元,其中相当大的比例用于红旗品牌的研发。

  也就是说,以最保守的估算,红旗这几年的研发投入至少已经上百亿元。这是一个什么样的概念呢?以在全世界范围内炙手可热的特斯拉为例,财报显示,去年特斯拉的研发投入约为3亿美元,折合人民币不到20亿元,这已经是加大研发投入后的数字。

  如果说特斯拉是基于硅谷的新能源汽车,不具有可比性的话,那么,同为中国品牌的观致则更具参考意义。作为一个全新的汽车品牌,观致在过去的几年里,总花费约为20亿元。其中,2011年的支出约7亿元,80%投入了研发方面;2012年的运营支出为6.73亿元,其中3.43亿元用于新车的研究和开发。

  然而,用这20亿元,观致从无到有,研发出了国内首款在欧洲E-NCAP中碰撞达到五星的车型,并成为E-NCAP当年参碰车型中得分最高、历史得分第二高的车型,超过竞争对手速腾。如果光从产品研发上来说,观致无疑开创了一个全新的模式。这个模式,就是罗全球最高端的研发人才,严格按照国际标准和流程,从汽车平台开发起步,把开发汽车的全过程掌握在自己手中。

  这种研发模式,有很多值得自主品牌借鉴的地方,特别是对于在人才招聘和使用方面比较封闭的一汽。因为,只有一流的团队和一流的人才,才能打造出一流的产品。超过百亿元的大投入,如果换来的只是在皇冠和奥迪技术上的“再创新”,又怎么能称之为“完全自主”呢?相比观致的全流程开发,我们不禁要问:红旗的巨额研发费用都到哪儿去了?

  渠道:高举高打能否带来销售回报

  除了在研发投入上大把烧钱外,对于渠道建设,一汽同样不惜砸入重金。

  “红馆选址必须是高端商业圈,这样才能符合红旗消费者的身份。”作为首批开业的全国9家红旗城市展厅之一的北京红馆,位于寸土寸金的金宝街,占地面积近600平方米,投资约3000万元,毗邻宾利、劳斯莱斯、法拉利和玛莎拉蒂等超豪华品牌专营店。

  据业内人士推算,红馆一个月的租金开销大约要20万元,一年仅店面租金的运营成本就超过200万元。对此,北京红馆投资人王龙芳认为,只有这样,红馆才符合红旗品牌回归高端、豪华的市场定位。

  然而,投资人毕竟不是慈善家。即便有再深的红旗情结,如果无法盈利的话,也不具有可持续性。据一汽集团内部人士透露,红旗城市展厅的投资,经销商只承担了20%的资金,剩下80%的投资是由一汽轿车销售公司承担。

  按照一汽的规划,除了首批9家红旗城市展馆之外,后续还有13家红馆会陆续开业。然而,令人遗憾的是,如此巨额的投入,换来的却是3000多辆的总销量。另据全国乘用车联席会的统计数据显示,红旗H7去年11月的销量为662辆,12月的销量为566辆,今年1月的销量竟只有100辆,呈逐月下降趋势。

  近日,在走访北京红馆时发现,豪华的店面里冷冷清清,不仅没有意向客户,就连进店参观的人数也少得可怜,偶尔有一些人驻足观望,也很快离开。一位店里的工作人员告诉,虽然H7的售价在29.98万~47.98万元之间,然而,29.98万元的车型只针对政府采购的客户,不对私人消费者出售,私人可购买的最低配车型为31.98万元。

  这个起售价,已经远高于皇冠2.5LV6导航版的市场售价,甚至已接近奥迪2.0TFSI标准型的经销商报价。尽管一汽高层认识到,红旗在高举高打公务车市场的同时,还必须打开私人消费市场,但是,在品牌、配置和性价比都不占优势的情况下,如何说服私人消费者购买H7,却成了最真实的难题。

  为了改变目前的局面,从今年1月开始,一汽轿车正式设立专项红旗营销职能部,负责红旗的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作。此外,为了保证用户获得高品质的服务,一汽已经在红馆所在的城市建成了11家红旗专属服务中心,年内还将有25家陆续开业,完成对全国36个省会城市和直辖市的覆盖,改变“买车到红馆、维修到奔腾”的局面。

  然而,这位工作人员却告诉,目前北京红馆仍然只有展示和销售的功能,试驾、提车和售后维修服务都要到位于石景山的一汽奔腾4S店,专属的服务点最快也要两年后才能建成。“我们店的月销量能达到60辆左右,目前的客户主要是以央企采购为主,私人购买的比例较小。”

  营销:“以公带私”的路是否行得通

  在市场推广初期,通过政府采购消化30%左右的销量,剩余的70%再由经销商卖给私人消费者,以公务采购带动私人消费市场,这是一汽轿车与红馆投资人达成的共识。

  作为一个有着极强政治色彩的汽车品牌,红旗选择这条路并没有错。然而,从2012年开始逐步严格的公务车改革,却给刚刚处于襁褓之中的红旗闷头一棍。由于受公务车采购价格和排量等硬性指标的限制,红旗H7对应的政府采购群体只能是副部级以上的官员,包括具有相应行政级别的央企和国企领导。这就意味着,红旗H7的政府采购量实际上十分有限。

  去年年底,在中共中央、国务院印发的《党政机关厉行节约反对浪费条例》中更是明确提出:“坚持社会化、市场化方向,改革公务用车制度”、“改革公务用车实物配给方式,取消一般公务用车”,这被业内称为迄今为止最严厉的公车改革措施,或将改变公务车市场的格局,更几乎阻断了红旗的公务车采购之路。

  何去何从,这是摆在安铁成和张晓军面前的难题。作为奥迪在中国市场披荆斩棘的实际操盘手,这对“黄金组合”,带领奥迪从2005年年销不到6万辆到2012年年销36万辆的大跨越,并在豪华车阵营中一骑绝尘。可以说,奥迪的成功,既源于保有市场的良好口碑,更源于“从公务向私人消费”的完美转身。

  红旗要想复制奥迪的成功,就必须复制奥迪“以公务带动私人消费”的发展道路。很难想象,如果没有公务车市场巨大的示范效应,奥迪如何开拓中国潜力无限的商务和私人市场,并在全球范围内赶超宝马和奔驰?

  只可惜,时不我待。在可预见的未来几年里,公车采购基本难以指望,奥迪“发家致富”的路已然走不通。因此,只有下大力气开发私人市场,红旗才不会重蹈前两次停产的覆辙。而要想打开私人消费市场,首先要有产品,目前红旗只有一款售价超过30万元的H7,显然难以满足消费者的需求。此外,红旗滞后的专属服务中心也可能让观望者望而却步。

  据悉,今年除了H7的年度改款外,红旗还将上市备受瞩目的礼宾车L5,售价或将超过百万元。另外,H7的混合动力车型也将在4月首发,该车在纯电动模式下可行驶30公里。只可惜,这两款在定位和定价上都如此高大上的产品,如何才能驶入寻常百姓家?

  作为“国车”的代名词,红旗首先要想明白自己要走什么样的路线。有人说,红旗就应该高端大气上档次,不是普通消费者就可以买的,这也是品牌发展的一种思路,但显然,这个思路不符合一汽管理者们对于红旗年产3万辆的定位。如果想要走量,那红旗就不能“端着”,以“国车”的思维营销,一副“爱买不买”的样子。

  红旗如何跨越从梦想到现实的鸿沟?该是换换思路的时候了!

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