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贴牌到创牌雅戈尔的国际市场营销之路编制

2020-11-18 07:04:37来源:励志吧0次阅读

贴牌到创牌 雅戈尔的国际市场营销之路

三年前,通过伊藤忠贸易公司,雅戈尔代工生产的西服第一次踏入了美国市场;2004年12月,雅戈尔美国分公司开始运行。 “纺织品配额取消意味着我们终于得到了平等参与竞争的机会。”雅戈尔董事长李如成如释重负,“我们需要让美国消费者接受‘雅戈尔’品牌。”李如成的设想是通过美国分公司作前期的铺垫,最终实现在美国市场销售雅戈尔品牌西服,而不仅仅是雅戈尔通过贴牌制造的产品。 这是国内服装企业的突破,在锻造“MADE IN CHINA”的制造能力知名度后,中国服装(资讯 行情 论坛)企业试图走上了在国际市场上营销自己品牌的道路。 制造知名度 欧美客户看中了雅戈尔的衬衫,但没有配额,怎么办?他可能会从雅戈尔采购配额限制不那么严格的衬衫面料,拿到那些有配额的周边国家去加工,再将制成品输入本国。“这是配额时代形成的一种‘特殊形态’的供应链体系。”雅戈尔李如成告诉,“配额取消后,这位客户可以省去中间环节,直接从雅戈尔采购这件衬衫。” 这样,原来“特殊形态”的供应链被完全打破,而纺织品总量并没有增加,势必导致全球范围内各种利益格局重新调整和平衡,用李如成的话来讲,这就是革命,一场供应链的革命。 而这一天,雅戈尔已经等待了很久,准备了很久。从入世谈判之初,雅戈尔就开始有步骤、有规划地扩大生产基地。现在,投资9个多亿元的雅戈尔国际服装城,占地400多亩,拥有1000万件衬衫、250万件西服、2000万件休闲服的年生产能力;一街之隔的雅戈尔纺织城,占地受众的理念和价值都会发生一次大变化。”这种变化迫使导演进行观念的转变近500亩,投产后,仅仅色织和毛纺面料一年的产量,可以环绕地球铺一圈。 雅戈尔的制造知名度急剧攀升。“今年,从第四季度开始来自欧美的订单激增,仅美国方面,公司已经接到30万套西服订单和200多万件衬衫订单。现在工人正在加紧生产,就等着明年1月1日后出货。”雅戈尔进出口公司经理孙云彪告诉,今年下半年,前来雅戈尔考察、洽谈的欧美企业络绎不绝。雅戈尔期望,纺织品配额的取消将使得“MADEINCHINA”的标志更多地出现在国际知名品牌的成衣上。 这是目前大多数中国纺织品企业的生存现状,只是企业规模或大或小,所接订单有大有小。这些企业更多地看到了自身的加工制造能力,忽视了自身的品牌竞争力的发展。 李如成很清醒,他意识到:美国很多服装企业希望和雅戈尔OEM合作、合资的主要动力,来自于阻止雅戈尔自身品牌开拓美国市场。因此,他正在尝试调节、掌控这种平衡。一方面,进行OEM加工发挥、消化雅戈尔服装城的产能,另一方面,雅戈尔正在进行品牌突围,他选择了美国市场作为开始。因为kinect对于空间的要求很严格 品牌运动 今年2月份,雅戈尔与美国服装销售巨头Kellwood签约,合资组建雅新衬衫有限公司,主要从事衬衫生产并全部出口海外市场。 12月,雅戈尔美国分公司开始运行。 “雅戈尔美国分公司设在达拉斯。目前,分公司到位6个员工,其中有两名来自美国当地,主要负责销售;管理方面由中国员工负责。”雅戈尔进出口公司总经理孙云彪介绍说,“分公司主要负责对美国市场的分析,以及新的销售渠道的建立。为最终雅戈尔品牌在美国市场的销售作铺垫。”另外,在后配额的敏感期,美国分公司还需发挥对当地信息搜集工作。 了解到,雅戈尔美国分公司建立之初,短时间内,仍将进行贴牌产品的销售,这些贴牌产品品牌都是来自美国的西服品牌。“但这是个重要的转折。”孙云彪告诉,“在这个过程中,我们将建立更多的销售渠道,培养销售队伍,逐步实现在美国市场引入雅戈尔品牌的西服。” 雅戈尔的计划是,在1-2年内,考虑通过三种途径在美国的品牌市场突围:在当地建立零售店;或者与美国当地零售商合作,设立专柜或者店中店;另外,雅戈尔会考虑与国外品牌合作,通过收购、参股形式在美国获得营销渠道、占据市场。李如成曾说过:“不一定完全要靠自己去建立国际销售通道,公司完全可以借助海外的销售力量去打响雅戈尔的品牌。”就如国外服装品牌看中了雅戈尔的制造能力,李如成看上了他们的销售渠道,在他的经营思路中,已经不再把雅戈尔局限于狭小的概念中,而是在无限扩大,是广义上的雅戈尔,包括收购其他品牌将其纳入雅戈尔旗下。 雅戈尔的出口比例中,美国市场的份额相当少,主要由于之前的配额限制,使得雅戈尔的市场主要集中在无配额的日本,60%的产品销往日本,20%销往欧洲,销往美国的产品非常少。 配额的取消被雅戈尔视作一次革命的机会。“美国是全球纺织品消费最大的市场。”李如成认为。随着无配额的到来,目前雅戈尔正在把重心从日本市场转向美国市场,从而实现在美国市场的品牌突围。 但是不断增温的反倾销和特保也让李如成担心,他认为美国市场的放开程度将直接影响到分公司的运行。如果市场较宽松,将更利于分公司的成熟和雅戈尔品牌的进入,反之,如果美国守死市场的话,分公司的发展相对会较缓慢。 “雅戈尔美国分公司的建立,当地的零售商可以更直接地获得这一物美价廉的产品,因此他们表现出了欢迎和支持的态度。”孙云彪告诉,“当地的贸易公司也在接触的摩擦中逐渐平衡,毕竟两者可以尝试通过不同的渠道各自获利。”“走出去是赚钱,而不是烧钱。”李如成告诉,“为了做成跨国公司而跨国,是没有什么意思的。”雅戈尔美国分公司预期的盈利目标是2-3年,目前阶段,“宣传品牌就是无形的盈利。”但分公司必须做到自负盈亏。 李如成坦言:在美国设公司,成本很高,而且这一年内的路将会非常困难,但是,他认为这是中国品牌走出去的必经之路。 人才是关键 参与全球竞争,李如成再三强调国际化思维问题:“不是说在海外设个工厂就是国际化了,这涉及到一系列运作体系和制度的建立,涉及到思维方式的变革,是一个很长的过程。” 在李如成的概念里,变革中,人才是关键。因此美国分公司的筹备中,人才曾经是李如成最关注的问题。在美国市场的销售人员选择上,考虑到中美文化差异,他最终选择了美国当地员工。他告诉:“目前雅戈尔最需要的不仅是国际营销人才,还有技术、研发人才,特别是具备国际思维、熟悉国际市场的人才。”目前,雅戈尔正在调整企业内部的管理机制,推广ERP的生产管理方法,并聘请了一批具有国际化管理经验的中高层管理人员和技术、销售人员,其中大多来自美国。他认为,成功的保障,一是负债率不能超过50%,二是人才要选择好。(来源:第一财经)

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